Motive Emoționale în Deciziile de Cumpărare

4 decembrie 2014
Alina Moldovan
Consiliere și psihoterapie individuală și de grup, Dezvoltare personală

Decembrie – luna cadourilor! Sună cunoscut, nu-i așa? Clișeistic chiar, însă marketingul – deși rodat, își face treaba din ce în ce mai bine de la an la an. Ne place sau nu, suntem consumeriști prin definiție, prea puțini dintre noi dorind și reușind să se sustragă acestui mecanism atât de bine pus la punct.

Recunosc, îmi place să fac cumpărături, pentru plăcerea proprie sau pentru bucuria de a face cadouri celorlalți. Desigur, de multe ori ceea ce cumpăr nu îmi este strict necesar, dar din fericire am reușit de-a lungul anilor să îmi pară din ce în ce mai rar rău pentru achizițiile făcute.

Motivele pentru care alegem ceva în defavoarea a altceva, sau pentru care renunțăm ori amânăm un lucru pe care ni-l dorim sunt multiple. Hai să descoperim împreună, fără vreo pretenție de exhaustivitate, care sunt motivele pentru care cumpărăm.

Psihologii sociali Richard Petty şi John Cacioppo au avansat teoria conform căreia oamenii pot avea mai multe tipuri de reacţie la o informaţie: cunoaştere şi înţelegere cognitivă, simţire afectivă sau emoţională, manifestare comportamentală în raport cu aceasta.
Oamenii din vânzări operează din perspectiva a trei presupuneri majore despre cumpărători:

1) că oamenii nu ştiu prea bine ce îşi doresc când achiziţionează ceva
2) că nu se pot baza doar pe ceea ce oamenii declară că le place sau nu
3)că ei nu reacţionează logic sau raţional

Presupunerea întrebuinţează tehnici proiectate să vizeze subconştientul, deoarece preferinţele sunt în general subordonate unor factori de care nici individul nu este conştient. De fapt, în contextul cumpărării, consumatorul achiziţionează emoţional şi nu în mod necesar, reacţionând inconştient la imagini şi prototipuri care în subconştient sunt asociate produsului.

De natură subiectivă şi iraţională, motivaţiile variază de la un cumpărător la altul. A cunoaşte motivaţia unei persoane echivalează cu găsirea răspunsului la întrebarea ,,de ce’’ și întreprinde o activitate. Răspunsul este dificil, deoarece cauzele declanşatoare sunt multiple şi nu se pot reduce la stimulii externi, deoarece reacţiile sunt declanşate şi de cauze interne.

Una dintre afirmaţiile lui Ries şi Trout care au atras polemici a fost cea referitoare la faptul că trăim într-o societate supracomunicativă. Ei au susţinut că unica metodă de apărare aflată la dispoziţia consumatorilor este dezvoltarea unei minţi „ultrasimplificate„, prin care se înţelege o gândire ce ignoră majoritatea informaţiilor la care este expusă. De exemplu, dacă vânzătorul are un produs sau serviciu de avangardă, care se adresează clienţilor ce cumpără pe criteriul noutăţii, cuvintele cheie care atrag atenţia acestora sunt:

Nou
Diferit
Unic
Schimbare
Revoluţionar

Folosite cu inteligenţă într-un slogan sau într-un material publicitar, acestea vor atrage cumpărători potenţiali şi îi vor elimina pe cei care oricum nu au intenţia de a cumpăra. Din această perspectivă, sloganul folosit de un mare producător de băuturi răcoritoare – “Întotdeauna Coca Cola” se adresează unei categorii bine delimitate de clienţi – cei care sortează informaţia prin filtrul „asemănare„. Pentru a capta atenţia celeilalte categorii, ei au recurs la noi produse.

Prioritaţile oamenilor nu coincid, dar se aseamănă destul de mult, aşa încât diversele teorii de motivare le identifică pe cele ce împart publicul în categorii. Unele specifică necesităţi de natură fiziologică, cum sunt nevoia strictă de a supravieţui şi cea de securitate fizică. Din numeroasele clasificări ale trebuinţelor, mai utilă în explicarea diferenţelor de comportament dintre indivizi pare cea realizată de Abraham Maslow, numită şi Piramida trebuinţelor.

Cunoaşterea ierarhiei trebuinţelor este utilă în explicarea comportamentelor, deoarece diferite trepte apar pe rând în funcţie de dezvoltarea psihică, prima cuprinzând trebuinţe dezvoltate în copilărie, adolescenţă sau mai târziu. Intensitatea trebuinţelor scade de la bază spre vârf, iar o trebuinţă superioară nu se satisface decât dacă au fost satisfăcute într-o oarecare măsură cele inferioare ei.

De exemplu, întrucât oamenii par dominaţi de dorinţa de succes, apare repede o nevoie de simboluri ale succesului care devin reprezentări ale împlinirii oamenilor doritori de succes. Ei pot avea nevoie de un stilou ca să scrie, dar să prefere o marcă consacrată pentru apărarea imaginii de sine. Firmele de cosmetică nu comercializează lanolina, ele vând speranţă… oamenii nu mai cumpără portocale, ci vitaminele dătătoare de sănătate… nu îşi mai cumpără un automobil, ci investesc în prestigiu. Astfel, procesul emoţional care conduce la o achiziţie începe cu o nouă dezvoltare a imaginii de sine a cumpărătorului.

Vânzătorii de succes sunt experţi în reperarea acestor schimbări ale imaginii de sine pe măsură ce apar în timpul procesului de vânzare. Ei întăresc cu rapiditate noua idee a cumpărătorului, pe care acesta o agreează, care îl avantajează şi pentru care va fi complimentat, pe care o merită, care îi trebuie, fără de care nu se va descurca – şi pe care apoi o va cumpăra. Cele mai eficiente elemente care determină oamenii să cumpere sunt

stilul
mândria de a deţine ceva
vanitatea
presiunea din partea celor din jur
prestigiul şi statutul
ambiţia
sănătatea
familia

Deşi fiecare e unic, stările şi nevoile, multitudinea de atitudini şi dorinţa unui echilibru psihologic sunt îndeajuns de asemănătoare încât agenţii de vânzări să poată folosi aceste procese ca premise prime pentru categorii largi de oameni.

Cam atât pentru astăzi. Te invit să ne împărtășești părerea ta printr-un comentariu.

Enjoy shopping!

Mai multe poți afla citind:

Bettger, F. (2003). Cum am devenit expert în vânzări. Bucureşti: Editura Curtea Veche

Collet, P. (2000). Cartea gesturilor. Cum putem citi gândurile oamenilor din acţiunile lor. Bucureşti: Editura Trei
Crom, J.O. & Crom, M. (2003). Tehnici de a vinde. Bucureşti: Editura Curtea Veche